Empatia w obsłudze klienta czyli momenty prawdy w Nest Banku…

Poznajcie Marcina. 

Marcin ma konto w Nest Banku. Traktuje je jako konto dodatkowe, przede wszystkim do tworzenia lokat. A że jest oszczędny, dobrze zarabia i bardzo ostrożnie podejmuje decyzje, w co zainwestować – Marcin ma całkiem pokaźne lokaty w Nest Banku.

marcin

Poznajcie Nest Bank. Nest Bank mówi  do Marcina „W Nest Banku rozumiemy Twoje potrzeby i chętnie pomożemy Ci rozwinąć skrzydła w biznesie. Posiadając konta firmowe i osobiste w Nest Banku masz wszystko pod ręką. Wystarczy jedno logowanie i jeden system, aby korzystać z obu rachunków – firmowego i osobistego.”

nest

Marcin ceni wygodę i oszczędność czasu. Postanawia więc, że przeniesie do Nest Banku także konto firmowe. Będzie mógł jednym logowaniem koordynować finanse firmy i rosnące odsetki na lokatach na koncie prywatnym. Zawsze to jakieś 15 minut więcej czasu na inne rzeczy w życiu.

Marcin w łatwy, prosty i całkiem szybki sposób zakłada więc on-line konto firmowe. Wybiera wersję potwierdzenia tożsamości przez przelew z innego banku. Teraz ma już tylko czekać na kontakt konsultanta z banku, który doprowadzi sprawę założenia konta do końca.

 

Zgrzyt nr 1 strzała

 

Miła jak zwykle Pani z Banku jednak sprawy skończyć nie może. Jak się okazuje w czasie rozmowy telefonicznej, dane z przelewu Marcina nie są zgodne z danymi na które założył konto.  Marcin chciałby wiedzieć, co nie jest zgodne (bo przecież te same dane ma w każdym banku). Tego Miła Pani z Banku nie wie i nie pomoże w wyjaśnianiu. Proponuje anulowanie wniosku lub wysłanie kuriera z umową – ale biorąc pod uwagę przedświąteczny czas, wyjazdy i trudności z umówieniem się z kurierem, Marcin decyduje, że anuluje ten wniosek i złoży kolejny po świętach.

 

Zgrzyt nr 2 strzała

Sekundę po zakończeniu rozmowy przychodzi mail z Nest Banku.

W którym to mailu Nest Bank wita Marcina w gronie klientów, załącza umowę, dokumenty, loginy i inne potwierdzenia tego, że firmowe konto Marcina zostało… właśnie założone. 

Ej, to jak w końcu – mam to konto, czy go nie mam?

Z tym pytaniem w głowie, Marcin wykonuje kolejny telefon do Nest Banku. Tym razem Pan, miły jak każdy Miły Pan z Banku, oczywiście potwierdza, że konto jest.

Jest aktywne, można używać, wpłacać, wypłacać i robić wszystko to, do czego konto firmowe w banku może służyć.

Marcin, dla którego bank powinien być ostoją bezpieczeństwa, kompetencji i jednoznacznych reguł i zasad, składa więc jedynie reklamację na niespójną informację.  Jak to możliwe, że najpierw słyszy od konsultanta, że konta założyć mu nie mogą a zaraz potem to konto mu zakładają?

Kilka dni później Marcin dostaje kartę do konta.

Zmienia numer konta we wszystkich urzędach, które chcą znać numery kont przedsiębiorcy. Informuje wszystkich klientów o tym, że na fakturach będzie widniało nowe konto. To stali klienci, więc szczególnie prosi ich o zwrócenie uwagi na zmianę przy przelewach. Wystawia kilkanaście faktur już z nowym kontem i rozsyła je kontrahentom. Całkiem sporo czasu inwestuje w tę zmianę ale przecież wszystko po to, żeby później ten czas oszczędzać.

 

Zgrzyt trzy?  

Nie….

Huragan.

 strzała1

Po miesiącu Marcin dostaje maila z Nest Banku.

Z rozpatrzoną reklamacją.

Tą, którą złożył w dniu otwarcia konta na niespójność informacji. Z przeprosinami. I biletami do kina.

I informacją o tym, że właśnie zamknięto mu konto…

„Nawiązując do rozmów telefonicznych z dnia r. proszę na wstępie przyjąć przeprosiny za opisaną przez Pana sytuację. Przekazuję, że rachunek o nr ………………………… został przez Bank zamknięty. Z przyczyn leżących po stronie pracownika Banku, ww. rachunek został aktywowany, a nie anulowany, (…)

Nadmienię, że podczas ww. rozmowy telefonicznej, pracownik infolinii przekazał prawidłowe informacje, że ww. rachunek nie mógł być aktywowany ze względu na rozbieżność danych w przesłanym przelewie autoryzacyjnym oraz danych podanych we wniosku o otwarcie ww. rachunku.

Zapewniam, że Bank dokłada wszelkich starań, aby obsługa Klientów przebiegała zgodnie z najwyższymi standardami.

W przypadku jeśli będzie Pan chciał ponownie otworzyć rachunek w Banku, bardzo proszę o ponowne złożenie stosownego wniosku.”

Bank życzy także miłego seansu, załączając dwa kody na bilety do Multikina.

Zaraz po tym, jak Marcin zaloguje się do swojego portalu klienta w Nest Banku i sprawdzi, że nie ma już konta, które miał jeszcze dwa dni temu….

Zaraz po tym, jak Marcin ponownie poinformuje wszystkie urzędy, że jednak zmienił zdanie, co do zmiany banku i przejdzie raz jeszcze procedury zmieniania numeru banku….

Zaraz po tym, jak obdzwoni wszystkich stałych klientów i poinformuje, żeby jednak nie zmieniali konta do wpłat.

Zaraz po tym, jak dowie się, że niektórzy z nich już zdążyli zrobić przelewy na nie istniejące już konto.

Zaraz po tym, jak niektórzy z klientów zaczną dopytywać, czy to kwestia komornika na koncie (wie Pan, Panie Marcinie, najlepszym się zdarza…).

Zaraz po tym, jak Marcin napisze kolejną reklamację z pytaniem, jakim prawem bank zamknął mu konto znienacka, łamiąc podpisaną przez siebie umowę.  I poczeka na odpowiedź kolejny miesiąc (nadal czeka…)

Zaraz po tym Marcin może iść do kina. Może znajdzie jakiś relaksujący film w repertuarze.

Momenty prawdy

W kontakcie klienta z usługą są pewne krytyczne momenty, określane jako momenty prawdy (ang. moments of truth). To kluczowe, zwykle pełne emocji chwile, szczególnego rodzaju punkty styku. Tak jak w historii Marcina, powstają zwykle w miejscu naładowanej emocjami interakcji – zwykle wtedy, gdy ktoś zainwestował dużo energii w uzyskanie określonego rezultatu.

Sam termin „momenty prawdy” stał się znany dzięki Janowi Carlzonowi, prezesowi  linii lotniczej SAS Airlines.  W książce pod tym samym tytułem opisuje on historię klienta, który przyjechał na lotnisko bez biletu (w czasach, kiedy bilet nie był kodem kreskowym w twojej komórce). Pracownik linii SAS osobiście pojechał do hotelu, w którym klient zostawił bilet i przywiózł mu go na lotnisko.

„Prawdziwa wartość firmy to czasem krótkie chwile, momenty, w których klient ma kontakt z twoją usługą i z ludźmi, których spotyka na swojej drodze. Myśleliśmy kiedyś, że ważne jest, żebyśmy mieli ładne i rozwinięte technicznie samoloty w naszych liniach. A potem okazało się w badaniu,  że 90 % naszych klientów nawet nie miało pojęcia, jakim leci samolotem a pamiętało uśmiech dziewczyny, sprawdzającej bilety, głos kapitana i minę człowieka z obsługi naziemnej”. W latach 80 poprzedniego wieku takie podejście było odkrywcze. Niektóre firmy do dziś jeszcze nie odkryły ważności momentów prawdy.

Dziś  tworzenie wartości dla klienta opiera się na systemach wrażeń. Punkty styku są głównymi elementami konstrukcyjnymi takich systemów.   Firmy, które potrafią identyfikować momenty, które mogą „rozpalać emocje”, czyli momenty prawdy, wzmacniać te pozytywne i zapobiegać tym negatywnym, mają większe szanse na komercyjny sukces. Na to, jak widzimy firmę i na to, co o niej myślimy składa się suma wrażeń ze wszystkich momentów prawdy.  Najważniejsze są punkty, w których użytkownik czuje się usatysfakcjonowany. Wszystko, co neutralne nie szkodzi, ale i nie pomaga. Negatywne momenty prawdy to wyzwania dla firmy. Co zrobić, żeby ich nie było i jak działać, kiedy już są?

Empatia

„Empatia jest sercem projektowania. Bez zrozumienia tego, co inni widzą, czują, doświadczają – projektowanie jest bezużytecznym zadaniem” Tim Brown, IDEO

Żeby momenty prawdy identyfikować, potrzebna jest empatia. Jeśli jest jakieś słowo nadużywane  w działach obsługi klienta – to jest nim właśnie empatia. Możemy założyć, że jeśli tylko nie jesteś seryjnym mordercą, to masz w sobie empatię.  Jeśli zaś jesteś seryjnym mordercą, to pewnie wybrałeś karierę poza obszarem obsługi klienta.

Problem tylko w tym, że firmowe procedury zżerają empatię na śniadanie.  I nawet jeśli pracownikowi działu obsługi klienta wydaje się, że empatię ma, to ma też problem z  jej zastosowaniem w praktyce. Empatia pozwala nam na spojrzenie na problem z perspektywy użytkownika. Zwykle jednak nie pozwala na znalezienie właściwego rozwiązania problemu. Łatwiej i szybciej jest więc mieć procedurę, jednakową w każdym przypadku i „zapewniać, że Bank dokłada wszelkich starań, aby obsługa Klientów przebiegała zgodnie z najwyższymi standardami.”

Nawet jeśli na każdym zebraniu, szkoleniu i w twojej firmowej procedurze jest jak byk napisane, że wchodzicie w buty klienta, to i tak nie jesteś w stanie myśleć jak klient. Wszyscy rodzimy się z takimi samymi mózgami (mniej więcej). Wszyscy czuliśmy się kiedyś smutni albo szczęśliwi. Ale zaraz po urodzeniu zabieramy nasze mózgi w różne podróże. Każdy z nas może mieć różne doświadczenia, różne definicje, różne oczekiwania. To, czego chcemy jako firma, nie jest tym, czego chcą nasi klienci.

empatia

Scenariusz alternatywny? 

Empatyczny pracownik Nest Banku wie, że problem Marcina jest także jego problemem.  Przewiduje, że zaskakujące zamknięcie konta firmowego klientowi może sprawić, że ten poczuje się …. (tu wpisz właściwe). Wie, że to będzie bardzo negatywny moment prawdy na styku relacji klient-bank. Nie doświadczył takiej sytuacji osobiście i nie będzie w stanie przewidzieć zachowania kogoś, kto przeszedł przez taki moment prawdy. Ale zna kogoś, kto wie to najlepiej. Dzwoni lub pisze więc do Marcina (bo pozwalają mu na to procedury…), uprzedzając go o planach zamknięcia konta. Daje klientowi przewidziany w umowie miesięczny okres wypowiedzenia, żeby go nie zaskakiwać nieprzewidzianym zniknięciem konta. Negatywny moment prawdy będzie, ale byłaby szansa, że mniej emocjonalny.  Wyjście poza schematy i procedury pozwala nawet na zaproponowanie zupełnie innych rozwiązań.  Nadrobienie formalności, które nie zostały zachowane z winy banku, nie klienta. Kurier z umową? Weryfikacja przez przelew? Ustalenie, co nie zadziałało przy poprzednim przelewie? Gdzie był błąd i jak nie popełniać go ponownie? Założenie, że skoro Marcin jest już dawno klientem banku, to znaczy, że jest prawdziwy i bank ma wszystkie jego dane?

Wszystko, czego trzeba to empatia w praktyce i wyjście ze schematu.

Zapamiętaj z tego tekstu jedną ważną rzecz. 

To, czego chcesz ty i twoja firma, wasze procedury, standardy i procesy nie mają żadnego znaczenia dla twojego klienta. Żadnego. Klienci mają to gdzieś. Jeśli nie umiesz empatycznie rozumieć tego, przez co przechodzi lub może przechodzić klient, korzystający z twoich produktów lub usług – masz problem. 

Możesz przez chwilę pomedytować z tym jasnym i zrozumiałym dla każdego klienta przekazem, który, o dziwo, wciąż trudno zrozumieć firmom. Przytul jakiegoś szczeniaczka, jeśli jest ci z tego powodu smutno.

PS. Marcin jest zmyślony.  Opisana historia „Marcina”  jest prawdziwa.

 

 

 

Reklamy

Skąd się wzięło Design Thinking?

Jeśli zapytasz 10 osób, co to jest Design Thinking, dostaniesz 11 różnych odpowiedzi. Samo słowo „design” ma wiele różnych definicji i każda z nich ma inne korzenie.

Design Thinking – często postrzegany jako świeży, gorący trend – tak naprawdę nie jest niczym nowym. Projektowanie dla ludzi i z ludźmi było tematem dyskusji co najmniej przez ostatnich 50 lat. Jeśli cofniemy się o 100 – tam także znajdziemy część jego korzeni. (Ci z was, którzy lubią jeszcze dłuższe historie, mogą sięgnąć aż do Platona i jego rozumienia partycypacji…)

Kiedy Walter Gropius, niemiecki architekt, w pierwszych dekadach XX wieku tworzył uczelnię artystyczno –rzemieślniczą Bauhaus, zapewne nie przewidywał, że wiele zasad, którymi Bauhaus się kierował, będzie dziś ważne dla Design Thinking. Potrzeby emocjonalne ludzi uznano za równie ważne, co pragmatyczne wymogi projektowania. Przestrzeń wpływała na sposób działania i myślenia ludzi, więc  architekt nie tylko projektował budowlę – ale stał się też projektantem życia społecznego. Multi-dyscyplinarne zespoły,  w których nie było hierarchii, pracowały zespołowo nad projektami. Dobro i rozwój osobisty człowieka były w projektowaniu wymogami ważniejszymi, niż czysto estetyczne czy techniczne zasady.

bauhaus

Pod wpływem Bauhausu rozwijało się wzornictwo szwedzkie. Wystawa Sztokholmska z 1930 roku była pierwszą prezentacją szwedzkiego meblarstwa, które szczególnie skupiało się na użytkowniku. Trudne, skandynawskie warunki sprawiały, że ludzie potrzebowali w domach przestrzeni, w których będą mogli z przyjemnością spędzać sporo czasu. Wzornictwo musiało brać pod uwagę potrzeby emocjonalne użytkownika ale jednocześnie gust masowego odbiorcy i możliwości produkcyjne przemysłu. Podejście skandynawskie włączało  użytkowników końcowych w fazę projektowania.

Lata 60–te to długa debata nad procesem i metodologią projektowania. Horst Rittel (twórca znanego Desing Thinkerom określenia „wicked problem”), Herbert Simon (który promował prototypowanie jako ostateczny sposób zapewnienia, że uzyskamy najbardziej satysfakcjonujące rozwiązania) i Victor Papanek (który namawiał do wykorzystania wiedzy projektowej do rozwiązywania problemów społecznych i środowiskowych) – to nazwiska w tym okresie bardzo znaczące.

Dokument aplikacji Scannable dnia 21.01.2018 11_27_57

Każdy z nich reprezentował różne ideologie projektowania w tym okresie i zostawił ślad również na dzisiejszym „myśleniu projektowym”. Wiele idei, pomysłów, metodologii powstało w tym samym czasie, na różnych wydziałach uniwersytetów i w różnych branżach. Nie znajdziemy wyraźnego linearnego postępu metodologii aż do powstania Design Thinking a raczej mieszająca się ewolucję różnych trendów.

historia dt

 

W 1957 roku John Arnold  tworzy na Uniwersytecie Stanford  „Joint Program” –  zakładający, że projektowanie powinno być skoncentrowane na człowieku. W erze Sputnika i zimnej wojny była to bardzo radykalna koncepcja.  David Kelley kontynuuje uniwersyteckie nauczanie w tradycji łączenia sztuki, nauki i  stawiania użytkownika w centrum w latach 80 tych i 90 tych.

W 1991 roku powstaje IDEO, w 2004 d.school. W 2009 roku Tim Brown wydaje książkę „Change by Design”… i Design Thinking wchodzi niemalże na czerwony dywan. Zdobywa popularność, sięgają po niego prestiżowe firmy a każdy konsultant chce mieć „to coś” wśród swoich narzędzi do pracy z biznesem.

Dawid Kelly w jednym z wywiadów opowiada historię o tym,  dlaczego „design thinking” nazywa się design thinking. Pierwsi absolwenci d school mieli pewne problemy ze znalezieniem pracy. Duże firmy nie chciały zatrudniać ludzi, którzy podobno wiedzieli wszystko a nie byli ekspertami w niczym. Pozycjonowali się na rynku jako eksperci od metodologii designu, ale efekt wciąż był opłakany. Kelly zdecydował więc zmienić „marketingowy” przekaz – teraz stali się ekspertami od sposobów myślenia.

Zadziałało 🙂

Od wczesnych lat 90-tych, projektowanie skoncentrowane na człowieku i projektowanie zorientowane na użytkownika były często wymiennymi terminami, wskazującymi na konieczność włączania użytkowników końcowych w proces projektowania. Podobnie jak w przypadku wielu innych metod projektowania, projektowanie skoncentrowane na człowieku rozpoczęło się w branży systemów technologicznych i produktowych. Wcześniej design nie był etapem innowacji. Służył raczej do tego, żeby na końcu ładnie opakować to, co powstało w procesie tworzenia innowacji. Dziś zamiast prosić designerów, by pomogli opakować i sprzedać to, co przemysł już wymyślił, zaprasza się ich, by tworzyli produkty spełniające potrzeby i oczekiwania klientów.

Jak dalej toczy się historia DT dziś? O tym w kolejnym odcinku 🙂

 

 

Zerowy moment prawdy. Czasem bardzo bolesny…

„Dzień dobry, Reprezentuje Agencję (…….), która wchodzi – holding spółek, które dostarczają zaawansowane rozwiązania dla brandów – rewolucyjne, bo oparte o autorskie, unikalne technologie w dziedzinie marketingu internetowego a zwłaszcza social media. Poza tym zajmujemy się tez performance marketingiem , SEM/SEO, audytem stron www i konwersją ich na mobilne, in-image advertising, outdoorem itd. Zastanawiam się, może mieliby Państwo czas żeby się spotkać i rozwinąć temat ewentualnej współpracy? Potencjał jest ogromny wg mnie:) W załaczeniu przesyłam Państwu naszą prezentację w której zawarte są nasze możliwości i produkty jakie oferujemy.”

Zmęczeni czytaniem? Ale to tylko początek. Załączona w mailu prezentacja to 39 stron o tym, jak cudowna jest Agencja X.

Jeden z wielu maili, które lądują w waszych skrzynkach, jeśli nie zostaną wcześniej wyłapane przez system antyspamowy. Niekończące się zdania. Błędy gramatyczne. Literówki. Przecinki w niewłaściwych miejscach. Mnóstwo żargonu. Prezentacja pełna peanów, pochwał i opisów niesamowitych możliwości Agencji. Zapomnieli tylko o jednym. O kliencie.

Są co najmniej trzy rodzaje momentów prawdy, dotyczące relacji twojego produktu czy usługi z klientem.

  1. Bodziec: moment, w którym klient po raz pierwszy uświadamia sobie fakt istnienia danego produktu czy usługi.
  2. Pierwszy moment prawdy: klient podejmuje decyzję o zakupie określonego produktu czy usługi.
  3. Drugi moment prawdy: klient zaczyna korzystać z twojego produktu czy usługi i pojawiają się u niego pierwsze wrażenia.

Jest jeszcze jeden krytyczny punkt styku klienta z produktem czy usługą: zerowy moment prawdy (ang. zero moment of truth, nazwany tak przez analityków rynku z Google). Dzieje się między pierwszym bodźcem a momentem decyzji o zakupie …. lub rezygnacji z zakupu).

 

66D46374-A993-4C33-8D35-D8FE397FBC50

Co się wtedy dzieje? Klienci szukają opinii i recenzji innych klientów. Pytają o zdanie w social media, interesują się wrażeniami innych użytkowników. Mają bardzo ułatwione zadanie, są dziś znacznie lepiej poinformowani niż jeszcze dekadę temu. Czasem wiedzą o produkcie czy usłudze więcej, niż sam sprzedawca. W końcu prawie każdy z nas ma w ręku narzędzie o mocy obliczeniowej większej, niż cały program kosmiczny Apollo – smartfona.

W tym punkcie wręcz krytyczne znaczenie ma treść przekazu. Klienci nie cierpią marketingowego bełkotu i zalewu nic nie znaczącym żargonem. Informacja docierająca do nas, jako potencjalnych kupujących,  w tym momencie musi być sensowna i wartościowa. Tymczasem wciąż jeszcze wiele firm pokazuje swoją ofertę  „krzycząc” wielkimi literami  „KUP MNIE bo jestem taki cudowny”. I do tego robi to w nudny i naiwny sposób.

To właśnie w zerowym momencie prawdy często podejmujemy decyzję o zakupie albo o rezygnacji z niego. Dziś klient jest doskonale zorientowany w różnorodnych aspektach Twojego biznesu, zanim jeszcze nawiąże jakikolwiek bezpośredni kontakt z Twoją firmą. Teksty, które tworzysz i którymi raczysz klientów na swojej stronie www, kanałach social media, w mailach – to niesłychanie ważne składowe wrażenia klienta,  związanego z danym produktem czy usługą.

Pomyśl o tym, że możesz zaprojektować te wrażenia zdecydowanie lepiej niż Agencja X…