Skąd się wzięło Design Thinking?

Jeśli zapytasz 10 osób, co to jest Design Thinking, dostaniesz 11 różnych odpowiedzi. Samo słowo „design” ma wiele różnych definicji i każda z nich ma inne korzenie.

Design Thinking – często postrzegany jako świeży, gorący trend – tak naprawdę nie jest niczym nowym. Projektowanie dla ludzi i z ludźmi było tematem dyskusji co najmniej przez ostatnich 50 lat. Jeśli cofniemy się o 100 – tam także znajdziemy część jego korzeni. (Ci z was, którzy lubią jeszcze dłuższe historie, mogą sięgnąć aż do Platona i jego rozumienia partycypacji…)

Kiedy Walter Gropius, niemiecki architekt, w pierwszych dekadach XX wieku tworzył uczelnię artystyczno –rzemieślniczą Bauhaus, zapewne nie przewidywał, że wiele zasad, którymi Bauhaus się kierował, będzie dziś ważne dla Design Thinking. Potrzeby emocjonalne ludzi uznano za równie ważne, co pragmatyczne wymogi projektowania. Przestrzeń wpływała na sposób działania i myślenia ludzi, więc  architekt nie tylko projektował budowlę – ale stał się też projektantem życia społecznego. Multi-dyscyplinarne zespoły,  w których nie było hierarchii, pracowały zespołowo nad projektami. Dobro i rozwój osobisty człowieka były w projektowaniu wymogami ważniejszymi, niż czysto estetyczne czy techniczne zasady.

bauhaus

Pod wpływem Bauhausu rozwijało się wzornictwo szwedzkie. Wystawa Sztokholmska z 1930 roku była pierwszą prezentacją szwedzkiego meblarstwa, które szczególnie skupiało się na użytkowniku. Trudne, skandynawskie warunki sprawiały, że ludzie potrzebowali w domach przestrzeni, w których będą mogli z przyjemnością spędzać sporo czasu. Wzornictwo musiało brać pod uwagę potrzeby emocjonalne użytkownika ale jednocześnie gust masowego odbiorcy i możliwości produkcyjne przemysłu. Podejście skandynawskie włączało  użytkowników końcowych w fazę projektowania.

Lata 60–te to długa debata nad procesem i metodologią projektowania. Horst Rittel (twórca znanego Desing Thinkerom określenia „wicked problem”), Herbert Simon (który promował prototypowanie jako ostateczny sposób zapewnienia, że uzyskamy najbardziej satysfakcjonujące rozwiązania) i Victor Papanek (który namawiał do wykorzystania wiedzy projektowej do rozwiązywania problemów społecznych i środowiskowych) – to nazwiska w tym okresie bardzo znaczące.

Dokument aplikacji Scannable dnia 21.01.2018 11_27_57

Każdy z nich reprezentował różne ideologie projektowania w tym okresie i zostawił ślad również na dzisiejszym myśleniu projektowym. Wiele idei, pomysłów, metodologii powstało w tym samym czasie, na różnych wydziałach uniwersytetów i w różnych branżach. Nie znajdziemy wyraźnego linearnego postępu metodologii aż do powstania Design Thinking a raczej mieszająca się ewolucję różnych trendów.

historia dt

 

W 1957 roku John Arnold  tworzy na Uniwersytecie Stanford  „Joint Program” –  zakładający, że projektowanie powinno być skoncentrowane na człowieku. W erze Sputnika i zimnej wojny była to bardzo radykalna koncepcja.  David Kelley kontynuuje uniwersyteckie nauczanie w tradycji łączenia sztuki, nauki i  stawiania użytkownika w centrum w latach 80 tych i 90 tych.

W 1991 roku powstaje IDEO, w 2004 d.school. W 2009 roku Tim Brown wydaje książkę „Change by Design”… i Design Thinking wchodzi niemalże na czerwony dywan. Zdobywa popularność, sięgają po niego prestiżowe firmy a każdy konsultant chce mieć „to coś” wśród swoich narzędzi do pracy z biznesem.

Dawid Kelly w jednym z wywiadów opowiada historię o tym,  dlaczego „design thinking” nazywa się design thinking. Pierwsi absolwenci d school mieli pewne problemy ze znalezieniem pracy. Duże firmy nie chciały zatrudniać ludzi, którzy podobno wiedzieli wszystko a nie byli ekspertami w niczym. Pozycjonowali się na rynku jako eksperci od metodologii designu, ale efekt wciąż był opłakany. Kelly zdecydował więc zmienić „marketingowy” przekaz – teraz stali się ekspertami od sposobów myślenia.

Zadziałało 🙂

Od wczesnych lat 90-tych, projektowanie skoncentrowane na człowieku i projektowanie zorientowane na użytkownika były często wymiennymi terminami, wskazującymi na konieczność włączania użytkowników końcowych w proces projektowania. Podobnie jak w przypadku wielu innych metod projektowania, projektowanie skoncentrowane na człowieku rozpoczęło się w branży systemów technologicznych i produktowych. Wcześniej design nie był etapem innowacji. Służył raczej do tego, żeby na końcu ładnie opakować to, co powstało w procesie tworzenia innowacji. Dziś zamiast prosić designerów, by pomogli opakować i sprzedać to, co przemysł już wymyślił, zaprasza się ich, by tworzyli produkty spełniające potrzeby i oczekiwania klientów.

Jak dalej toczy się historia DT dziś? O tym w kolejnym odcinku 🙂

 

 

Reklamy

Zerowy moment prawdy. Czasem bardzo bolesny…

„Dzień dobry, Reprezentuje Agencję (…….), która wchodzi – holding spółek, które dostarczają zaawansowane rozwiązania dla brandów – rewolucyjne, bo oparte o autorskie, unikalne technologie w dziedzinie marketingu internetowego a zwłaszcza social media. Poza tym zajmujemy się tez performance marketingiem , SEM/SEO, audytem stron www i konwersją ich na mobilne, in-image advertising, outdoorem itd. Zastanawiam się, może mieliby Państwo czas żeby się spotkać i rozwinąć temat ewentualnej współpracy? Potencjał jest ogromny wg mnie:) W załaczeniu przesyłam Państwu naszą prezentację w której zawarte są nasze możliwości i produkty jakie oferujemy.”

Zmęczeni czytaniem? Ale to tylko początek. Załączona w mailu prezentacja to 39 stron o tym, jak cudowna jest Agencja X.

Jeden z wielu maili, które lądują w waszych skrzynkach, jeśli nie zostaną wcześniej wyłapane przez system antyspamowy. Niekończące się zdania. Błędy gramatyczne. Literówki. Przecinki w niewłaściwych miejscach. Mnóstwo żargonu. Prezentacja pełna peanów, pochwał i opisów niesamowitych możliwości Agencji. Zapomnieli tylko o jednym. O kliencie.

Są co najmniej trzy rodzaje momentów prawdy, dotyczące relacji twojego produktu czy usługi z klientem.

  1. Bodziec: moment, w którym klient po raz pierwszy uświadamia sobie fakt istnienia danego produktu czy usługi.
  2. Pierwszy moment prawdy: klient podejmuje decyzję o zakupie określonego produktu czy usługi.
  3. Drugi moment prawdy: klient zaczyna korzystać z twojego produktu czy usługi i pojawiają się u niego pierwsze wrażenia.

Jest jeszcze jeden krytyczny punkt styku klienta z produktem czy usługą: zerowy moment prawdy (ang. zero moment of truth, nazwany tak przez analityków rynku z Google). Dzieje się między pierwszym bodźcem a momentem decyzji o zakupie …. lub rezygnacji z zakupu).

 

66D46374-A993-4C33-8D35-D8FE397FBC50

Co się wtedy dzieje? Klienci szukają opinii i recenzji innych klientów. Pytają o zdanie w social media, interesują się wrażeniami innych użytkowników. Mają bardzo ułatwione zadanie, są dziś znacznie lepiej poinformowani niż jeszcze dekadę temu. Czasem wiedzą o produkcie czy usłudze więcej, niż sam sprzedawca. W końcu prawie każdy z nas ma w ręku narzędzie o mocy obliczeniowej większej, niż cały program kosmiczny Apollo – smartfona.

W tym punkcie wręcz krytyczne znaczenie ma treść przekazu. Klienci nie cierpią marketingowego bełkotu i zalewu nic nie znaczącym żargonem. Informacja docierająca do nas, jako potencjalnych kupujących,  w tym momencie musi być sensowna i wartościowa. Tymczasem wciąż jeszcze wiele firm pokazuje swoją ofertę  „krzycząc” wielkimi literami  „KUP MNIE bo jestem taki cudowny”. I do tego robi to w nudny i naiwny sposób.

To właśnie w zerowym momencie prawdy często podejmujemy decyzję o zakupie albo o rezygnacji z niego. Dziś klient jest doskonale zorientowany w różnorodnych aspektach Twojego biznesu, zanim jeszcze nawiąże jakikolwiek bezpośredni kontakt z Twoją firmą. Teksty, które tworzysz i którymi raczysz klientów na swojej stronie www, kanałach social media, w mailach – to niesłychanie ważne składowe wrażenia klienta,  związanego z danym produktem czy usługą.

Pomyśl o tym, że możesz zaprojektować te wrażenia zdecydowanie lepiej niż Agencja X…