„Tylko nie persona!”

Kilkakrotnie ostatnio usłyszałam w czasie rozmów osób, które gdzieś na swojej drodze zetknęły się z Design Thinking,  znaczące chrząknięcia, kiedy pojawiało się hasło „persona”.

To jedno z najczęściej używanych i także najbardziej wyświechtanych narzędzi, stosowanych w czasie pracy na warsztatach Design Thinking. Źle zrobiona, może być ciekawym i zabawnym elementem pracy grupy, ale do niczego później się nie przyda…

Persona to profil reprezentujący szczególną grupę osób – interesariuszy, klientów, użytkowników czy pracowników. Wprawdzie fikcyjna, ale pozwala na lepsze zrozumienie grup osób z podobnymi potrzebami i celami.

Dobrze zrobiona persona pomaga grupom rozumieć lepiej, dla kogo tworzymy, do kogo mówimy, z kim działamy, pozwala lepiej rozumieć zadania, jakie wykonują inni, stawiane przed nimi cele i dzięki temu projektować dla nich rozwiązania, których rzeczywiście będą chcieli używać.

Persona pozwala planować lepiej, myśleć jaśniej i oszczędzać pieniądze. 

Warto pamiętać o tym, że persony nie są tym samym, co tradycyjnie rozumiane segmenty odbiorców czy klientów. Potrzeby i cele, wyrażane przez personę, mogą przecinać na wskroś marketingowe silosy. Projektujesz komunikację dla klienta wewnętrznego? Zamiast tworzyć persony osób z poszczególnych działów, pomyśl raczej o tym, z jakich mediów korzystają i jak to robią. Zrobisz wtedy personę osób, które nie korzystają z intranetu albo używają wyłącznie urządzeń mobilnych – te osoby będą więc łączyły cele, zachowania, narzędzia – ale już nie zawsze praca w podobnych działach czy w obszarach.

Idealnie, jeśli persona oparta jest na wnioskach z twoich badań i reprezentuje grupę, którą łączą potrzeby i wspólne wzorce zachowania. Jeśli jednak nie masz jeszcze badań, albo niewiele wiesz o potrzebach i celach swoich klientów czy odbiorców, możesz stworzyć pre-personę – a potem sprawdzać swoje hipotezy.  Jeśli masz wybór między taką personą a żadną – lepsza pre-persona niż nic.

Co jest nie tak z tą personą?

Jakie najczęściej popełniamy błędy przy tworzeniu i wykorzystywaniu persony?

Co już masz?

Jeśli tworzysz personę wewnątrz firmy, sprawdź, czy inne grupy projektowe, zespoły czy działy już tego nie robiły. A jeśli nawet nie stworzyły persony, może mają informacje, które będą dla ciebie interesujące. Będziecie mogli podzielić się swoimi wynikami badań i spostrzeżeniami, dzięki temu persony będą jeszcze bardziej wartościowe. W silosowych organizacjach to jeden z częstych błędów. Projekty dzieją się niezależnie od siebie, choć dotyczą podobnych obszarów. Ludzie dublują swoją pracę. Wszystkie działania zaczynają od nowa, zamiast sprawdzić, co już ktoś kiedyś zrobił w tym obszarze.

 

Data przydatności

Żyjemy w świecie V.U.C.A. Wszystko szybko się zmienia, jest nieprzewidywalne. W ciągu roku może zmienić się technologia, zwyczaje, organizacja dnia, nawyki. Twoja persona też ma datę przydatności. Jeśli dawno temu w firmie tworzyliście persony i macie je gdzieś w szafie w dziale marketingu – niech w tej szafie sobie zostaną. Persony tworzone więcej niż rok temu mogą się okazać zupełnie nieprzydatne.

 

Typowa Grażyna.

Persona to nie stereotyp. To archetyp, oparty na wnioskach z prawdziwych badań. Postać wprawdzie fikcyjna, ale taka, która łączy w sobie powtarzalne cechy prawdziwych osób. Pozwala na lepsze zrozumienie tych, którzy mają podobne potrzeby i wzorce zachowań. Uważaj więc, żeby nie popadać w schematy, bo zamiast persony stworzysz karykaturę.

 

Szczegóły – po co nam to?

Persona powinna mieć dość szczegółów, abyś mógł zobaczyć swoje produkty i usługi z jej perspektywy. Stworzenie dobrej persony zajmuje więc  całkiem sporo wysiłku i osób chętnych do pracy przy jej współtworzenu. Czasami proces ten może być frustrujący: „Do czego służą te wszystkie dane osobowe?”, „W jaki sposób jej czy jego obawy są dla nas istotne?” Bogata w różnego typu informacje persona pomoże ci znaleźć wcześniej niewykryte możliwości dla twojego produktu, usługi lub firmy. Dzięki pracy z personą to, co robisz, staje się bardziej użyteczne i przydatne w życiu klienta. Im bardziej persona będzie szczegółowa, im więcej dostarczysz danych – tym łatwiej sprawdiasz, gdzie twój produkt lub usługa krzyżują się z tym, co robi persona.

Użyta tylko raz…

Podczas podejmowania decyzji persona może funkcjonować niemal jak inna osoba w pokoju. „Patrzy” na to, co robisz, ze swojego szczególnego i bardzo konkretnego punktu widzenia, wskazując na słabości i korzyści, wynikające z twoich decyzji. Jeśli więc już stworzysz personę – „zabieraj” ją ze sobą na wszystkie spotkania i miej ją zawsze na uwadze przy podejmowaniu decyzji.

Jeden wzór dla wszystkich

Internet jest kopalnią gotowych wzorców. Zamiast jednak czerpać z niego gotowce, zrób swoją macierz. Wybierz zagadnienia, pytania, obszary, które są ważne dla twojego projektu.

Poznajcie Marcina. 

Marcin ma konto w Nest Banku. Traktuje je jako konto dodatkowe, przede wszystkim do tworzenia lokat. A że jest oszczędny, dobrze zarabia i bardzo ostrożnie podejmuje decyzje, w co zainwestować – Marcin ma całkiem pokaźne lokaty w Nest Banku.

Poznajcie Nest Bank. Nest Bank mówi  do Marcina „W Nest Banku rozumiemy Twoje potrzeby i chętnie pomożemy Ci rozwinąć skrzydła w biznesie. Posiadając konta firmowe i osobiste w Nest Banku masz wszystko pod ręką. Wystarczy jedno logowanie i jeden system, aby korzystać z obu rachunków – firmowego i osobistego.”

Marcin ceni wygodę i oszczędność czasu. Postanawia więc, że przeniesie do Nest Banku także konto firmowe. Będzie mógł jednym logowaniem koordynować finanse firmy i rosnące odsetki na lokatach na koncie prywatnym. Zawsze to jakieś 15 minut więcej czasu na inne rzeczy w życiu.

Marcin w łatwy, prosty i całkiem szybki sposób zakłada więc on-line konto firmowe. Wybiera wersję potwierdzenia tożsamości przez przelew z innego banku. Teraz ma już tylko czekać na kontakt konsultanta z banku, który doprowadzi sprawę założenia konta do końca.

 

Zgrzyt nr 1 

 

Miła jak zwykle Pani z Banku jednak sprawy skończyć nie może. Jak się okazuje w czasie rozmowy telefonicznej, dane z przelewu Marcina nie są zgodne z danymi na które założył konto.  Marcin chciałby wiedzieć, co nie jest zgodne (bo przecież te same dane ma w każdym banku). Tego Miła Pani z Banku nie wie i nie pomoże w wyjaśnianiu. Proponuje anulowanie wniosku lub wysłanie kuriera z umową – ale biorąc pod uwagę przedświąteczny czas, wyjazdy i trudności z umówieniem się z kurierem, Marcin decyduje, że anuluje ten wniosek i złoży kolejny po świętach.

 

Zgrzyt nr 2 

Sekundę po zakończeniu rozmowy przychodzi mail z Nest Banku.

W którym to mailu Nest Bank wita Marcina w gronie klientów, załącza umowę, dokumenty, loginy i inne potwierdzenia tego, że firmowe konto Marcina zostało… właśnie założone. 

Ej, to jak w końcu – mam to konto, czy go nie mam?

Z tym pytaniem w głowie, Marcin wykonuje kolejny telefon do Nest Banku. Tym razem Pan, miły jak każdy Miły Pan z Banku, oczywiście potwierdza, że konto jest.

Jest aktywne, można używać, wpłacać, wypłacać i robić wszystko to, do czego konto firmowe w banku może służyć.

Marcin, dla którego bank powinien być ostoją bezpieczeństwa, kompetencji i jednoznacznych reguł i zasad, składa więc jedynie reklamację na niespójną informację.  Jak to możliwe, że najpierw słyszy od konsultanta, że konta założyć mu nie mogą a zaraz potem to konto mu zakładają?

Kilka dni później Marcin dostaje kartę do konta.

Zmienia numer konta we wszystkich urzędach, które chcą znać numery kont przedsiębiorcy. Informuje wszystkich klientów o tym, że na fakturach będzie widniało nowe konto. To stali klienci, więc szczególnie prosi ich o zwrócenie uwagi na zmianę przy przelewach. Wystawia kilkanaście faktur już z nowym kontem i rozsyła je kontrahentom. Całkiem sporo czasu inwestuje w tę zmianę ale przecież wszystko po to, żeby później ten czas oszczędzać.

 

Zgrzyt trzy?  

Nie….

Huragan.

 

Po miesiącu Marcin dostaje maila z Nest Banku.

Z rozpatrzoną reklamacją.

Tą, którą złożył w dniu otwarcia konta na niespójność informacji. Z przeprosinami. I biletami do kina.

I informacją o tym, że właśnie zamknięto mu konto…

„Nawiązując do rozmów telefonicznych z dnia r. proszę na wstępie przyjąć przeprosiny za opisaną przez Pana sytuację. Przekazuję, że rachunek o nr ………………………… został przez Bank zamknięty. Z przyczyn leżących po stronie pracownika Banku, ww. rachunek został aktywowany, a nie anulowany, (…)

Nadmienię, że podczas ww. rozmowy telefonicznej, pracownik infolinii przekazał prawidłowe informacje, że ww. rachunek nie mógł być aktywowany ze względu na rozbieżność danych w przesłanym przelewie autoryzacyjnym oraz danych podanych we wniosku o otwarcie ww. rachunku.

Zapewniam, że Bank dokłada wszelkich starań, aby obsługa Klientów przebiegała zgodnie z najwyższymi standardami.

W przypadku jeśli będzie Pan chciał ponownie otworzyć rachunek w Banku, bardzo proszę o ponowne złożenie stosownego wniosku.”

Bank życzy także miłego seansu, załączając dwa kody na bilety do Multikina.

Zaraz po tym, jak Marcin zaloguje się do swojego portalu klienta w Nest Banku i sprawdzi, że nie ma już konta, które miał jeszcze dwa dni temu….

Zaraz po tym, jak Marcin ponownie poinformuje wszystkie urzędy, że jednak zmienił zdanie, co do zmiany banku i przejdzie raz jeszcze procedury zmieniania numeru banku….

Zaraz po tym, jak obdzwoni wszystkich stałych klientów i poinformuje, żeby jednak nie zmieniali konta do wpłat.

Zaraz po tym, jak dowie się, że niektórzy z nich już zdążyli zrobić przelewy na nie istniejące już konto.

Zaraz po tym, jak niektórzy z klientów zaczną dopytywać, czy to kwestia komornika na koncie (wie Pan, Panie Marcinie, najlepszym się zdarza…).

Zaraz po tym, jak Marcin napisze kolejną reklamację z pytaniem, jakim prawem bank zamknął mu konto znienacka, łamiąc podpisaną przez siebie umowę.  I poczeka na odpowiedź kolejny miesiąc (nadal czeka…)

Zaraz po tym Marcin może iść do kina. Może znajdzie jakiś relaksujący film w repertuarze.

…

Momenty prawdy

W kontakcie klienta z usługą są pewne krytyczne momenty, określane jako momenty prawdy (ang. moments of truth). To kluczowe, zwykle pełne emocji chwile, szczególnego rodzaju punkty styku. Tak jak w historii Marcina, powstają zwykle w miejscu naładowanej emocjami interakcji – zwykle wtedy, gdy ktoś zainwestował dużo energii w uzyskanie określonego rezultatu.

Sam termin „momenty prawdy” stał się znany dzięki Janowi Carlzonowi, prezesowi  linii lotniczej SAS Airlines.  W książce pod tym samym tytułem opisuje on historię klienta, który przyjechał na lotnisko bez biletu (w czasach, kiedy bilet nie był kodem kreskowym w twojej komórce). Pracownik linii SAS osobiście pojechał do hotelu, w którym klient zostawił bilet i przywiózł mu go na lotnisko.

„Prawdziwa wartość firmy to czasem krótkie chwile, momenty, w których klient ma kontakt z twoją usługą i z ludźmi, których spotyka na swojej drodze. Myśleliśmy kiedyś, że ważne jest, żebyśmy mieli ładne i rozwinięte technicznie samoloty w naszych liniach. A potem okazało się w badaniu,  że 90 % naszych klientów nawet nie miało pojęcia, jakim leci samolotem a pamiętało uśmiech dziewczyny, sprawdzającej bilety, głos kapitana i minę człowieka z obsługi naziemnej”. W latach 80 poprzedniego wieku takie podejście było odkrywcze. Niektóre firmy do dziś jeszcze nie odkryły ważności momentów prawdy.

Dziś  tworzenie wartości dla klienta opiera się na systemach wrażeń. Punkty styku są głównymi elementami konstrukcyjnymi takich systemów.   Firmy, które potrafią identyfikować momenty, które mogą „rozpalać emocje”, czyli momenty prawdy, wzmacniać te pozytywne i zapobiegać tym negatywnym, mają większe szanse na komercyjny sukces. Na to, jak widzimy firmę i na to, co o niej myślimy składa się suma wrażeń ze wszystkich momentów prawdy.  Najważniejsze są punkty, w których użytkownik czuje się usatysfakcjonowany. Wszystko, co neutralne nie szkodzi, ale i nie pomaga. Negatywne momenty prawdy to wyzwania dla firmy. Co zrobić, żeby ich nie było i jak działać, kiedy już są?

Empatia

„Empatia jest sercem projektowania. Bez zrozumienia tego, co inni widzą, czują, doświadczają – projektowanie jest bezużytecznym zadaniem” Tim Brown, IDEO

Żeby momenty prawdy identyfikować, potrzebna jest empatia. Jeśli jest jakieś słowo nadużywane  w działach obsługi klienta – to jest nim właśnie empatia. Możemy założyć, że jeśli tylko nie jesteś seryjnym mordercą, to masz w sobie empatię.  Jeśli zaś jesteś seryjnym mordercą, to pewnie wybrałeś karierę poza obszarem obsługi klienta.

Problem tylko w tym, że firmowe procedury zżerają empatię na śniadanie.  I nawet jeśli pracownikowi działu obsługi klienta wydaje się, że empatię ma, to ma też problem z  jej zastosowaniem w praktyce. Empatia pozwala nam na spojrzenie na problem z perspektywy użytkownika. Zwykle jednak nie pozwala na znalezienie właściwego rozwiązania problemu. Łatwiej i szybciej jest więc mieć procedurę, jednakową w każdym przypadku i „zapewniać, że Bank dokłada wszelkich starań, aby obsługa Klientów przebiegała zgodnie z najwyższymi standardami.”

Nawet jeśli na każdym zebraniu, szkoleniu i w twojej firmowej procedurze jest jak byk napisane, że wchodzicie w buty klienta, to i tak nie jesteś w stanie myśleć jak klient. Wszyscy rodzimy się z takimi samymi mózgami (mniej więcej). Wszyscy czuliśmy się kiedyś smutni albo szczęśliwi. Ale zaraz po urodzeniu zabieramy nasze mózgi w różne podróże. Każdy z nas może mieć różne doświadczenia, różne definicje, różne oczekiwania. To, czego chcemy jako firma, nie jest tym, czego chcą nasi klienci.

Scenariusz alternatywny? 

Empatyczny pracownik Nest Banku wie, że problem Marcina jest także jego problemem.  Przewiduje, że zaskakujące zamknięcie konta firmowego klientowi może sprawić, że ten poczuje się …. (tu wpisz właściwe). Wie, że to będzie bardzo negatywny moment prawdy na styku relacji klient-bank. Nie doświadczył takiej sytuacji osobiście i nie będzie w stanie przewidzieć zachowania kogoś, kto przeszedł przez taki moment prawdy. Ale zna kogoś, kto wie to najlepiej. Dzwoni lub pisze więc do Marcina (bo pozwalają mu na to procedury…), uprzedzając go o planach zamknięcia konta. Daje klientowi przewidziany w umowie miesięczny okres wypowiedzenia, żeby go nie zaskakiwać nieprzewidzianym zniknięciem konta. Negatywny moment prawdy będzie, ale byłaby szansa, że mniej emocjonalny.  Wyjście poza schematy i procedury pozwala nawet na zaproponowanie zupełnie innych rozwiązań.  Nadrobienie formalności, które nie zostały zachowane z winy banku, nie klienta. Kurier z umową? Weryfikacja przez przelew? Ustalenie, co nie zadziałało przy poprzednim przelewie? Gdzie był błąd i jak nie popełniać go ponownie? Założenie, że skoro Marcin jest już dawno klientem banku, to znaczy, że jest prawdziwy i bank ma wszystkie jego dane?

Wszystko, czego trzeba to empatia w praktyce i wyjście ze schematu.

Zapamiętaj z tego tekstu jedną ważną rzecz. 

To, czego chcesz ty i twoja firma, wasze procedury, standardy i procesy nie mają żadnego znaczenia dla twojego klienta. Żadnego. Klienci mają to gdzieś. Jeśli nie umiesz empatycznie rozumieć tego, przez co przechodzi lub może przechodzić klient, korzystający z twoich produktów lub usług – masz problem. 

Możesz przez chwilę pomedytować z tym jasnym i zrozumiałym dla każdego klienta przekazem, który, o dziwo, wciąż trudno zrozumieć firmom. Przytul jakiegoś szczeniaczka, jeśli jest ci z tego powodu smutno.

PS. Marcin jest zmyślony.  Opisana historia „Marcina”  jest prawdziwa.

 

 

 

Mapowanie podróży klienta – narzędzie przydatne, kiedy chcesz zrozumieć klienta lepiej i poprawić jego obsługę.

Uczestnicy: Możesz zrobić to sam lub z grupą (nie większą niż 6 osób)

Czas: 1–3 godzin

Potrzebujesz: Tablica lub duży stół, post-ity, mazaki

.

Instrukcja:

1. Wybierz proces (np. dotyczący obsługi klienta) , który chcesz zmapować.
2. Na osobnych kartkach wypisuj wszystkie etapy procesu. Upewnij się, że zapisałeś WSZYSTKIE, nawet te, które wydają ci się najbardziej trywialne. Celem jest dostrzeżenie takich niuansów, których na co dzień nie dostrzegasz, bo tobie wydają się nieznaczące.
3. Ułóż wszystkie etapy w podróż klienta. Możesz ułożyć je sekwencyjnie w czasie. Zwróć uwagę na to, że kilka etapów może dziać się w podobnym czasie. Możesz to rozrysować na osobnych gałęziach, żeby pokazać alternatywne działania klienta (Jeśli to… to wówczas to…) Korzystaj ze zdjęć, obrazków, ikon – wizualizacja procesu pomaga w spostrzeganiu ważnych informacji.
4. Szukaj ciekawych spostrzeżeń, zaskakujących wniosków. Jakie wzory zachowań się pojawiają? Coś zaskakującego lub dziwnego? Dlaczego występują określone kroki, dlaczego akurat w takiej kolejności, w jakiej występują? Zadaj sobie pytanie, w jaki sposób możesz wprowadzać zmiany, udoskonalenia, innowacje na każdym etapie.
5. Pokaż mapę osobom znającym podróż i zapytaj o to, co przeoczyłeś?
6. Sprawdź, co możesz poprawić w poszczególnych etapach? Co możesz zrobić, żeby punktów frustracji u klienta nie było wcale lub było jak najmniej?

Przykładowy schemat Mapy Podróży Klienta:

Jakie najczęstsze błędy popełniamy przy tworzeniu Mapy Podróży Klienta?

• Budujemy mapę  podróży klienta zanim w ogóle ustalimy, kim jest nasz klient. Najpierw opisz i zrozum swojego klienta za pomocą danych jakościowych, ilościowych, rozmów, spostrzeżeń i wszelkich dostępnych ci informacji.
• Skupiamy się na racjonalnej ocenie kroków procesu i w ogóle nie bierzemy pod uwagę emocji użytkownika, jego motywacji, przeszkód, oczekiwań.
• Oceniając poszczególne etapy, korzystamy wyłącznie z własnej, subiektywnej oceny, zamiast z doświadczań użytkownika.
• Jesteśmy tak przywiązani do obecnych procesów, że ograniczamy się do trzech – czterech etapów, nie dostrzegamy wielu innych momentów, punktów styku klienta z naszą usługą / firmą/ produktem.
• Robimy Mapę Podróży Klienta … i tyle. Nie wprowadzamy żadnych zmian, poprzestajemy na opisie stanu obecnego i stwierdzeniu „Trudno, nic się nie da zmienić”.

 

 

Przykłady Map Lego, Ikea i Ubera: